造车新势力降价,以期刺激销量。
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近日,蔚来和智己两家高端新能源品牌价格开始从30万元区间下探。本次两家车企调价不同于新能源车市年初打响的“价格战”,而是改变策略选择“降本调价”。价格下调的同时,用户用车权益也将下调,例如,蔚来宣布免费换电政策取消,即日起改为付费服务。
从绝不降价到降价3万元,蔚来的“食言”侧面反映出造车新势力所面临的巨大竞争压力。有业内人士指出,蔚来近期销量放缓,先后被理想、哪吒等新势力车企超越,高价战略显然失策,亟待扩大市场影响力。此番降低售价门槛刺激销量,实属意料之中。
用车权益与车价剥离
蔚来方面曾多次对外表示,绝不会降价。然而,在业绩压力和行业激烈竞争之下,蔚来最终还是选择了妥协。
不过,蔚来此次降价并非直接降价,而是将权益调整与车辆价格解绑。根据蔚来发布的声明,本次调整不仅涉及价格,还包括用车权益等多方面。价格上,蔚来全系车型起售价减3万元;权益上,6月12日起免费换电将不再作为基础用车权益,用户可选择单次付费进行换电,蔚来此后将推出灵活的加电补能套餐。已经提车的用户,首任车主用车权益保持不变。
蔚来CEO李斌在回应本次价格调整时称,此次调整在内部讨论了很久,听取了部分用户的意见与建议。另外,对于降价的时间点,他表示:“一方面,新车发布和交付、主力产品切换基本完成,7、8月产能爬坡基本到位,现在放量比较好;另一方面,下一步用户量更大,现在把灵活选择权交给用户,提车的用户变多了,现在让大家有选择权比将来要好。”
就在蔚来宣布降价的同一天,智己推出2款LS7 Urban Fit系列车型,其中Urban Fit售价为28.98万元,Urban Fit Pro售价为30.98万元。相比原先主打的LS7 Elite版本,Urban Fit系列在配置方面有一定程度缩水,将LS7起售价下探至30万元以内。
全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤表示:“现在好多新能源车企没有盈利,如果再往下压价,会导致整个新能源汽车竞争生态发生变化,很多小企业会被淘汰,往后‘后来者居上’的可能性会更小。”
降价是柄双刃剑
在价格调整背后,新势力车企所面临的增长压力显而易见。
结合蔚来业绩、交付表现来看,今年第一季度其利润依然处于较低水平。5月,蔚来交付新车6155辆,同比下降12.4%,排名连续两个月垫底。
就目前局势来看,比亚迪、特斯拉、广汽埃安、理想等汽车品牌处于高速增长期,市场竞争激烈,蔚来亟需破局。那么,此番降价能否提振蔚来近期萎靡的销量?
“蔚来此次降价应该是基于当前市场环境所采取的一种营销策略。至于能不能提振销量,其实不好说。”汽车行业分析师邵元骏认为,“一般来讲,车价便宜后,消费者群体肯定会变大。同样,价格降低以后,怎样维护之前的品牌价值也是关键。总体来说,降价是‘双刃剑’,短时间内可能会对销量起到一定提振作用。”
曹鹤也表示:“特斯拉作为第一个宣布降价的新能源车企,有一定底气,影响也很大。但是,从特斯拉宣布降价到现在已经过去快半年时间,现在这个时间点选择降价,其实是企业的一种无奈之举。如果不降价,蔚来近期的销量、业绩表现都不是很好,且不说后续销量能反弹多少,首先要保住现有的市场份额。”
在业内人士看来,降价对于一直以高端品牌自居的蔚来来说,显然是极为艰难的抉择。一方面,降价的确可帮助吸引更多消费群体,但另一方面可能影响品牌品质和定位。至于降价究竟能否帮助蔚来将销量拉升到目标预期,还需看后续市场反馈情况。
将竞争转化为动力
近几个月以来,与其他几家造车新势力车企相比,蔚来的销量持续掉队,疲态显现。从本次降价来看,确保销售反弹是蔚来的优先策略。不过,若后续销量依然没有得到明显改观,蔚来将何去何从?
曹鹤指出:“今年是新能源车市剧烈变化的一年。虽然蔚来近几月销量下滑,但也并不代表这个品牌就没了。即便是销量表现良好的企业,后续能够维持多久也是未知数。从市场周期来看,只要不是销量连续两年大滑坡,就还有改变的机会。现在市场格局远未固定。如果一个品牌持续一年半到两年时间呈现销售下跌情况,且同比跌幅达50%,应该才算到了一个很危险的境地。”
邵元骏也表示,即便后续短期内蔚来的销量依然没有得到明显改观,也不会滑出造车新势力第一梯队。
有观点指出,新势力车企若想进一步提升竞争能力,关键在于产品力提升,进一步对产品进行改良,并拓宽销售渠道,实现有效增量。
“激烈的竞争也会倒逼整个新能源汽车行业技术进步,使产品升级进一步加快。如果把竞争转化成整个行业的动力,这会是个比较良性的循环。当然,也不免有企业可能会在这样的竞争环境中淘汰出局。”曹鹤表示。